Hvad kommer først? Ideen, copywriting eller grafisk design?

Du vil bygge en kampagne eller måske en mindre serie af annoncer, men hvor starter du? Skriver du først nogle skarpe overskrifter, eller finder du først billeder og sætter formaterne op i InDesign eller Photoshop?

Det er et klassisk dilemma i designverdenen: Hvad kommer først, copywriting eller grafisk design? Designeren kan ikke designe, før han eller hun ved hvad annoncerne skal indeholde, og teksforfatter har svært at skrive før han ved, hvor meget plads han eller hun har eller hvilke billeder designeren vælger.

Men det er faktisk slet ikke så kompliceret. Det rigtige svar er altid, at copywriting kommer før grafisk design, når man skal bygge en reklamekampagne. Men det vigtigste element, som ofte overses af virksomheder, der bare gerne vil have deres budskab ud, er selve den kreative ide.

Den kreative ide er fundamentet, som både tekst og design bygges på, og den er nøglen til at skabe en sammenhængende og relevant kampagne, som er original. Hvis du nogensinde sagt til en grafisk designer om han ”bare lige kunne” eller ”det tager ikke så lang tid” eller ”lad være med at overtænke det”, så har du muligvis glemt vigtigheden af den gode ide i din kommunikation.

Nedenfor har vi beskrevet, hvordan den kreative proces ofte ser ud fra den kreative ide til færdigt kreativt produkt.

Trin 1: Den kreative ide

Inden man begynder at skrive eller designe, er det en super god ide at have en super god ide. Eller en kreativ idé. Den kreative idé er det overordnede koncept, som kampagnen bygger på, og den skal være original, mindeværdig og samtidig relevant for den valgte målgruppe. Den kreative ide danner en rød tråd gennem både tekst og design, og det kan både være en simpel visuel ide eller en større handlende ide. Vigtigst af alt er, at den er baseret på reel indsigt, som gør den relevant for målgruppen.

Trin 2: Udvikling af copywriting

Når den kreative idé er fastlagt, begynder arbejdet med teksten. Copywriting handler om at formidle ideen på en klar og præcis måde, der kan forstås af målgruppen. Men det er vigtigt, at copywriting ikke bliver en lukket proces. Når man går ind i næste fase med at layoute annoncerne, kan der nemlig opstå nye muligheder og ideer, som copywriteren ikke havde tænkt på. Derfor er copywriting en iterativ proces, der finjusteres i løbet af udarbejdelsen. God copy behøver ikke nødvendigvis være kort (der er masser af eksempler på annoncer med meget lange tekster, hvor selve den lange tekst er den kreative ide – se fx Oatly), men alt unødvendigt skal skæres fra. Ideen er, at gøre budskabet så simpelt men stærkt som muligt.

Trin 3: Grafisk produktion

Med en færdig tekst (eller et næsten færdigt udkast til tekst) kan designere begynde at layoute. Her bruges den kreative idé som en guide til valg billeder og layout. Farver og skrifttyper er ofte allerede defineret af større brands, men arbejder man med mindre brands, kan der ligge noget arbejde i at definere brandets layout guidelines. Designets opgave er at understøtte og fremhæve budskabet i teksten. Det skal skabe blikfang og gøre det let for målgruppen at forstå og interagere med indholdet.

Designeren sørger for, at teksten får det visuelle hierarki, den fortjener, så budskabet ikke bare bliver læst, men også husket. Det der ofte tager lang tid i denne del af processen er at producere færdige key visuals, illustrationer eller billedmanipulationer, som gør kunden og den kreative direktør glad.

Trin 4: Den iterative proces

Selvom det lyder enkelt at gå fra ide til tekst og derfra til design, er processen aldrig lineær. En stærk kampagne kræver et iterativt samarbejde mellem creative/ art directoren, copywriteren og designeren. Det kan ske, at designeren opdager, at teksten er for lang til layoutet, hvilket kræver tilpasninger. Og nogle gange kan tekstforfatteren blive inspireret af de visuelle elementer og justere teksten for at optimere flowet. Nogle gange er det endda en og samme person, der laver hele kampagnen, og derfor blander de forskellige trin sammen.

Denne iterative proces er afgørende for, at kampagnen bliver så god, som den kan blive. Det handler om at skabe en balance mellem tekst og design, så begge dele spiller sammen og styrker den overordnede idé.

En effektiv kampagne starter altså altid med en stærk kreativ ide. Det er den, der danner grundlaget for både copywriting og grafisk design og sikrer, at kampagnens budskab er klart og engagerende. Copywriting og design følger ideen og arbejder sammen i en iterativ proces, hvor begge dele tilpasses for at skabe det bedste resultat.

Har du brug for hjælp til at bygge en original kampagne eller bare en enkelt annonce med en kreativ ide, kan du altid tage fat i Hultén Brand & Design Studio. Her er vi specialister i at bygge kampagner, annoncer og marketingmateriale, der sælger. Eller måske har du bare brug for en fast tilknyttet grafisk designer, der også skriver copy, til dit marketingteam? Så kan du kontakte Hultén her.

Held og lykke med din kampagne!