De 6 byggesten i et stærkt brand

Hvad betyder det egentlig, når man siger, at en virksomhed har et stærkt brand? At identiteten er pæn? At det opfattes som premium? At man vil betale ekstra? At man husker det? At alt hænger visuelt sammen?

Når vi kalder et brand stærkt, er det typisk fordi vi har en masse associationer i hovedet. Vi har haft en god oplevelse. Eller vi har fået den fortalt af en, vi stoler på.

Et stærkt brand kan se ud på mange måder. Og en overraskende lille del af den samlede oplevelse kommer direkte fra den visuelle identitet. Uundværlig, men af mindre betydning, end man måske skulle tro.

Så hvad er det, der bygger et stærkt brand? Her er 6 byggesten, der bygger dit brand. De skal alle sammen være sande på samme tid.

1. Et stærkt brand har en klar position i markedet

Man skal være kendt for noget. Og så skal man have integriteten til at stå benhårdt på det løfte, selv når det koster. Min gamle marketinglærer på handelsskolen sagde altid, at en klar markedsposition var, at man havde en fast reserveret parkeringsplads i kundernes hjerner. Når man tænker morgenmadsprodukter parkerer Kellogg's bilen i parkeringsbåsen. Når man siger energidrik, parkerer Red Bull bilen på deres faste plads. Det er en fin analogi, og næsten 20 år efter husker jeg den stadig.

Der kan dog godt være mere end én parkeringsplads i hver kategori, og jeg går typisk ikke rundt og tænker på alle de brands, jeg kender. Men når behovet opstår, trækker min hjerne hurtigt på alle de associationer jeg har med de brands. Mange af de gode og alle de negative.

En markedsposition kan være mange ting; den billige, den sjove, den luksuriøse, den hurtige, den anderledes, den største osv. Det vigtigste er, at du vælger én, der giver strategisk og værdimæssig mening for dig, og står ved den fuldt ud.

En klar position handler ikke altid om at blive husket uden hjælp, men hvis kunderne aldrig tænker på dit brand i de situationer, hvor behovet opstår, er det enten fordi du ikke står for noget, eller at du ikke kommer bredt nok ud i markedet.

2. Et stærkt brand har et anderledes visuelt udtryk

Det er ikke nok at være kendt for noget bestemt, hvis kunderne forveksler dig med konkurrenterne. Et stærkt brand ser ikke ud på en bestemt måde, men det skal være uforveksleligt fra dine konkurrenter. I bogen How Brands Grow mener Byron Sharp, at distinctive brand assets er en essentiel ingrediens i at bygge og vækste brands. Og selvom distinctive brand assets ikke kan løfte det brand alene, kan det i de fleste tilfælde ikke løftes uden.

Derfor er der også mange virksomheder med visuelle identiteter, der efter os fagpersoners mening, burde opdateres og moderniseres, som sagtens kan vinde kunder og bygge et stærkere og stærkere brand, fordi kunderne ikke forveksler dem med deres konkurrenter. Det er ikke altid det pæneste brand der vinder. Det er ofte dem, der skiller sig ud.

Et flot og differentieret udtryk får kunderne ind af døren, men selve produktet og oplevelsen bestemmer, om det hele hænger sammen. Er der sammenhæng mellem den gode oplevelse (fx specialkaffe) og butikkens premium visuelle udtryk er der forstærkende effekt.

Jeg så fornyligt en reklame på bagsiden af en bus for en ladcykel til 19.995 kr. Jeg så prisen og billedet af ladcyklen, men jeg ved ikke hvor jeg kunne købe den. Logoet, layoutet (designsystemet) var simpelthen ikke unikt nok til, at jeg kunne afkode den så hurtigt. Det er ærgerligt at sende kunder i dine konkurrenters butik, fordi den visuelle identitet ikke var differentieret nok.

3. Et stærkt brand bliver set

Alle kan bygge et brand, men ikke alle kan bygge et stærkt brand. Et stærkt brand kræver, at brandet er kendt og bliver set i din målgruppe. Stærke brands er ofte dem, der huskes. Man kan vinde meget på at være differentieret i sit udtryk og købe mange eksponeringer i din målgruppe. Mange mindre virksomheder prøver at bygge brand organisk uden at betale for annoncering eller betalte placering, og selvom det kan lade sig gøre, er det ofte ikke den klogeste vej, hvis man vil bygge et stærkt brand.

Vi mennesker har det med bedre at kunne lide de ting, vi ser flere gange. Når vi hos Hultén præsenterer et nyt logo, tager det altid noget tid, før man kan lide det. Man skal lige se det nogle gange. Rengøringsmidlet kan man bedre lide, når man har set reklamerne igen og igen, og kaffen ser bedre ud, hvis flere går med den samme kop. Spredning af eksponeringer overfor kategorikøberen over tid, i de øjeblikke, hvor købsbehovet opstår (tænk fastfood-reklamer, når du er sulten), bygger stærke hukommelsesstrukturer. Det gør ikke dit produkt bedre, men det gør, at målgruppen husker dig, når de skal vælge. Og når målgruppen husker og vælger dig, vokser du.

Når du kombinerer eksponeringer med en differentieret visuel identitet og en klar position i markedet, er du godt på vej til at bygge et stærkt brand.

4. Et stærkt brand er tilgængeligt

Der er ingen værdi i, at kunden husker dig, hvis de ikke kan komme til at handle. Omvendt er der ingen værdi i at have 20 butikker i hele landet, hvis ingen husker dig.

Sælger du fysiske produkter eller ydelser som fx detail- og handelsbranchen, er tilgængelighed en stor faktor i brandets styrke. Er du ikke bredt tilgængelig kan du måske have et stærkt brand i en enkelt by, men ikke i kategorien.

Tilgængelighed handler om sortimentsbredde, kanaler for køb (butik, web app osv), åbningstider, leveringstider, antal klik, og pris. Hvis produkterne er udsolgt og ikke kan leveres, eller hvis butikkerne er lukkede eller ligger for langt væk, skabes der så meget friktion, at købet bliver lagt et andet sted. Sker det for ofte ryger købene til konkurrenten, der kan levere.

Når det begynder at gå dårligt i en enkelt butik begynder ledelsen at overveje, om man skal lukke den. Men det er ikke altid den rigtige beslutning for brandet. For høj tilgængelighed gør, at virksomheden bliver en mulighed for køb i den by, den ligger i. Mere synlighed i gadebilledet og man husker facaden, hver gang man går forbi. Webshoppens salg i det område, vil med høj sandsynlighed falde, hvis butikken lukker.

5. Et stærkt brand ved, at sammenhæng er vigtigere end enshed

Det er blevet mindre vigtigt, at alt ser ens ud – det er mere vigtigt, at der er sammenhæng (coherence). Brands udkommer på mange forskellige platforme, og enshed ville ikke føles rigtigt på alle platforme. Men det er vigtigt at understrege at distinctive brand assets er essentielt for at skabe en genkendelighed. Brandet skal altså være genkendeligt på alle platforme, men skal ikke altid se ens ud.

Her kommer tone of voice, "vibe", værdier og løfter mere i spil. For et brand, der bruger influencers i deres markedsføring kan ikke styre hvordan brandet ser ud, men de kan styre hvilke værdier de influencers har. Og det content vil se anderledes ud end en billboard-kampagne, og kampagnen vil se anderledes ud end en roll-up til en konference. Ideen er ikke at alt skal være ens; der skal være sammenhæng.

6. Et stærkt brand holder hvad de lover

Et brand kan være differentieret, have en klar position i deres kommunikation, komme bredt ud til kategorikøberne, og have sammenhæng på tværs af alle medier, men hvis de ikke kan levere det de lover, falder hele brandet fra hinanden.

Greenwashing er klassisk eksempel, hvor brands fortæller om deres klimahandlinger, men ikke reelt gør noget anderledes. Man får forbrugeren til at tro, at man er bedre end man er. Eller også går produktet i stykker med det samme. Eller måske var servicen så dårlig, at kaffens smagte dårligt, selvom den plejede at være god. Måske siger en virksomhed, at de er de hurtigste, men får ikke sendt pakkerne afsted samme dag.

Alt kan være ligegyldigt, hvis virksomheden ikke leverer det, de har lovet i deres kommunikation. Et stærkt brand er altså mere, end bare hvordan det ser ud. Et stærkt brand er et brand, kunderne kan og vælger at stole på. Ikke bare én gang, men igen og igen. Det visuelle udtryk spiller en essentiel rolle i at give en god oplevelse, underbygge brandets formål og bygge tillid, men det visuelle kan aldrig stå alene. Det visuelle skal underbygge den position, brandet gerne vil indtage, og den daglige kommunikation med brandets kunder er ude af designernes hænder.

En tømrer ved, at man ikke bare kan male over råddent træ. Malingen holder et stykke tid. Så kommer råddet igennem, værre end før. Maler vi en ny identitet uden at ændre adfærden bag, falder det hele til jorden.

Når det lykkes

Som branding og design studio kan vi gøre meget, men vi kan kun bygge et stærkt brand, hvis organisationen går all-in på strategien. Ellers bygger vi en ny visuel identitet og kampagner der siger noget nyt, men den underliggende forretning er uændret. Over tid vil det komme til udtryk, fordi der er uoverensstemmelse mellem den ydre kommunikation og de indre værdier.

Et positivt eksempel, jeg ofte fremhæver er Coffee Collective, som Hultén har arbejdet sammen med. Hele forretningsmodellen handler om at betale kaffebønderne en højere pris, så de kan hæve deres levevilkår og producere bedre kaffe. Og den visuelle identitet, butikkernes indretning, personalets viden og serviceniveau og kaffens kvalitet er alt sammen meget højt niveau – noget af det bedste i verden. Og det betaler faktisk bønnerne en højere pris og dokumenterer det. Indenfor kategorien specialkaffe er de bredt til stede og har en sund forretning. Det hele hænger sammen, og de viger ikke fra deres værdier.