Hvad er "godt" design? Her er Hulténs 12 principper

Design er en dybt subjektiv disciplin, der på samme tid har nogle helt klare regler for, hvornår noget føles helt rigtigt. Skal man følge reglerne, eller skal man gå sin egen vej for at lave godt design for sine kunder?

Her er 12 af Hulténs principper for godt design. Det er det vi mener, og det vi stræber efter hver gang.

1. Godt design understøtter strategien

Design, der ikke understøtter strategien, er bare pynt. Og pynt flytter ikke forretningen i den retning, den skal. Nogle gange har de virksomheder, vi arbejder med, en klar ide om, hvor de skal hen, og andre skal hjælpes på vej. Men du skal vide, hvor du gerne vil hen, hvis du vil skabe godt design.

Et godt eksempel på at designe, før man kender retningen er "for sjov"-rebrands fra designere, der ikke officielt er hyret af virksomheden. Man kan måske tænke, at det nye logo ser meget bedre ud end det gamle. Og måske er designerens bud på et nyt IKEA-logo faktisk flot, men det er højst sandsynligt ikke "godt". For hvis det skal være "godt", skal det løse forretningsudfordringer og understøtte strategien, og det giver altid nogle faste rammer, som et "for sjov"-rebrand ikke behøver at tage stilling til. Og når man hverken har indsigten eller visionen for brandets fremtid, har designet ingen retning eller funktion.

Det er ikke et angreb på øvelsen i sig selv. Det er sådan, man lærer håndværket, og det er underholdende content. Men et koncept lavet uden indsigt i forretningen kan per definition ikke være "godt". For "godt" design måles på, om det løser noget.

Man skal altid starte med at afdække, hvad målet med den kreative opgave er. Når vi ved, hvor vi vil hen, er det lettere at bygge noget, der flytter brandet i den retning.

2. Godt design hænger sammen

Et stykke design kan ikke vurderes som "godt" uden kontekst. Er dette design en helt ny retning, en udvikling, eller en kopi af brandets andet materiale? (Tip: Vær forsigtig med nye retninger, planlæg din udvikling, og spred kopierne godt ud, så de samme mennesker ikke ser det samme hele tiden.)

Der findes mange skizofrene brands derude. Man siger én ting, men gør noget andet. De taler sjovt, men den visuelle identitet er kedelig. De vil se premium ud, men klistrer udsalgsklæb på butiksvinduerne. Personlighed skal hænge sammen. Alle brandets elementer skal altså fortælle den samme historie om brandet. Historien må gerne udvikle sig, men den skal hænge sammen hele vejen rundt.

Hvis dine skrifttyper, farver, billedestil, ikoner, måden du layouter på pludselig ændrer sig, skaber det forvirring. Dit digitale univers skal hænge sammen med den fysiske tilstedeværelse. Dine annoncer skal ligne den landingpage, brugeren lander på, og flyeren skal ligne den roll-up du står foran.

Det er ikke indviklet, men det er svært at praktisere hver dag. Især for små og mellemstore virksomheder, der ikke har en in-house grafisk afdeling eller en fast ekstern rådgiver tilknyttet.

3. Godt design er unikt

Godt design behøver ikke altid være nyt, men det skal altid være unikt. Hvis et brand ikke bygger brandelementer, der er unikke til dem, kan de risikere at ligne konkurrenterne for meget. Og bliver du forvekslet med dine konkurrenter, skyller du dine annoncekroner ud i toilettet.

Indenfor branding findes udtrykket "distinctive brand assets" (Byron Sharp), der dækker over alle de unikke elementer, der får dit brand til at adskille sig fra de andre. Fx logoer, farver, mønstre, ikoner, skrifttype, billedestilen, måden teksten er opsat på, lyde, indpakning, dufte og tone of voice. Alle de ting, dine sanser kan opfange. (Er jeg den eneste, der dufter til et nyt Apple-produkt, når det lige er pakket ud?)

Alle dine assets behøver ikke at være helt unikke. Man behøver fx ikke altid have en 100 % unik skrifttype, som kun I har (selvom det kunne give god mening i mange tilfælde), men det er summen af dine assets, der skal skabe et unikt design.

"Godt" design udnytter dine distinctive brand assets bedst muligt, så din kommunikation ikke ligner dine konkurrenters, og dermed skaber en preference i købsøjeblikket.

4. Godt design afkodes hurtigt

Godt design betyder, at modtageren hurtigt ved, hvem afsenderen er. Hos Hultén har vi fx arbejdet med virksomheder, der var trætte af, at deres kampagner ofte havde den samme baggrundsfarve. Men vi blev ved med at argumentere for, at de blev nødt til at bygge brandgenkendelse over tid. Som nævnt i punkt 3, spiller farver nemlig en vigtig rolle i at bygge genkendelighed.

Nogle brands synes måske, at de trænger til noget nyt. Men nyt er ikke altid godt. Først skal du holde snuden i sporet og bygge brandgenkendelse over tid, og derefter kan du bryde og lave intentionelle afvigelser fra brandet for at skabe ekstra interesse i en periode. Du må gerne bryde ud, men det skal gøres med måde.

Godt design må gerne ligne noget, du allerede har lavet, så længe selve indholdet ikke er kedeligt. Vi lever nemlig i en verden, hvor der bruges splitsekunder på annoncer og budskaber, og det vigtigste er, at afsenderen er tydelig.

Mange designere vil gerne gøre logoet så lille som muligt, fordi de synes, at det ødelægger deres fine design. Vores holdning er, at hvis materialet ikke kan afkodes, har det ingen nytte. Derfor er vi ikke bange for at "gøre logoet større", hvis det er det, der skal til.

5. Godt design udnytter mediet bedst muligt

Primært digitale virksomheder har brug for at have en tilstedeværelse fysisk, og primært fysiske virksomheder har brug for at være tilstede digitalt. Godt design er tilpasset til de rigtige platforme, så det fremstår som en helhed i små og store størrelser. Det skal fungere som et profilbillede på sociale medier og samtidig give mening på siden af en bygning i byen.

Kodeordet her er teknisk tilpasning til de rigtige formater – om det er HTML5-bannere, skilte eller nyhedsbreve. Forskellige formater giver forskellige kreative udfordringer, og det er en kunst at skabe en sammenhængende kampagne på tværs af mange forskellige medier. Alle formater behøver ikke at sige det samme, men kampagnen skal komme bredt ud i sin helhed både på print og digitalt. Opsætning af et take-over af en metrostation stiller helt andre tekniske krav end en video, men forskellige rammer giver forskellige muligheder, som vi skal få det meste ud af.

Som designere af meget marketing creative ved vi, at godt design udnytter de bookede mediers begrænsninger bedst muligt.

6. Godt design gør designeren usynlig

Vi tror på, at man ikke skal kunne se, hvem der står bag designet af dit materiale. Det gør absolut ikke designere ligegyldige, tværtimod. Nogle designbureauer eller grafiske designere har en meget bestemt stil, som de har svært ved at bryde ud af. Og det kan både gøre, at alle deres kunder begynder at ligne hinanden, og at kunden ikke får udforsket alle muligheder og potentielle retninger.

Man siger, at hvis man kun har en hammer, ligner alt et søm. Hvis din designer kun har én bestemt stil, og har svært ved at underlægge sig din brand guide, ender dit brand måske i en retning, du ikke havde ønsket. Godt design afslører ikke hvem der står bag (det gælder også AI). Og det kan kun lade sig gøre, hvis brandet har sine egne distinctive brand assets, som designeren forholder sig neutralt til.

7. Godt design elsker den kreative ide

Der er tænkt over godt design. Den kreative ide er menneskets unikke våben, og noget vi sætter pris på. Kunstig intelligens kan designe for dig, men du vil ofte få et meget forudsigeligt resultat. Men godt design er ikke forudsigeligt. Det får modtageren til at stoppe op, og dvæle ved budskabet lidt længere, fordi det er spændende for øjet.

Når det skal gå hurtigt, vælger man ofte det mest åbenlyse billede. Men måske var der mulighed for en god kreativ ide, der vender det hele på hovedet, ser motivet fra en anden vinkel, skalerer, strækker og leger med designet, så det bliver til noget, man stopper op ved. En god kreativ ide gør designet bedre.

8. Godt design har fokus på detaljerne

Man kan se det gode håndværk i det gode design. Godt design er ikke hastet igennem, og det er tydeligt, at der er tænkt over hver beslutning. Der er et gennemtænkt grid, det hele sidder, hvor det skal. Der er et system for tekststørrelser og white space. Det hele hænger sammen. Det tager tid, men de brands, der ikke er bange for at bruge tid på de små detaljer, er også dem, der over tid skaber en stærk visuel identitet.

Det er også her, at et godt samarbejde og korrekturstruktur med kunden kommer til sin ret. Gode processer for korrekturrunder fanger de små fejl og strammer detaljerne, så designet bliver løftet til næste niveau.

9. Godt design bevæger sig

Godt design har tænkt motion design ind fra starten. Vores hverdag foregår for mange foran en skærm, og brands, der ikke bruger motion i deres identitet, mister en mulighed for blikfang. De digitale skærme i byen skriger efter godt motion design, og det bør udnyttes. Vi tænker ofte over, hvordan teksten skulle animeres, hvis den skulle vises på en skærm.

Man siger, at den visuelle identitet et brands udseende, at tone of voice er hvordan de taler, og motion er et brands kropsprog. Uden motion design kan et brand føles mere fladt, end det egentlig er.

10. Godt design tilpasser sig

Coca-Cola er en virksomhed fra 1886, og selvom de har været gode til at holde fast i deres oprindelige logo, har det løbende udviklet sig. De har tilpasset brandet til kulturen, og det har holdt dem relevante i mere end 135 år. De behøvede ikke redesigne Coca-Cola zero, som de lige har gjort, men det nye udtryk samler varianterne under et mere sammenhængende system.

Vi har lige arbejdet med en virksomhed i medicinalindustrien, der snart skal lancere et nyt produkt. I samme ombæring nævnte de, at de gerne ville gå fra startup til en mere etableret spiller på markedet. Her anbefalede vi, at vi strammede logo og designsystem op, så deres identitet også afspejlede deres nye position. Virksomheden havde udviklet sig, så derfor burde deres visuelle udtryk følge med. Vi endte med at stramme logo, farver, skrifttype og layoutprincipperne op, så de nu står lidt skarpere og med en mere tidsvarende identitet, der bedre afspejler deres forretning. Alting behøver ikke være nyt, men godt design udvikler sig for at forblive relevant i kulturen.

Forestil dig, at en virksomhed i dag stadig havde et website, der lignede noget fra år 2000. Måske var det godt design dengang, men det er det ikke mere, fordi der ikke har været en tilpasning i 25 år.

11. Godt design bruger, men underlægger sig ikke, Gestaltlovene

Indenfor design findes der nogle særlige regler, der hedder Gestaltlovene eller principperne. Det er principper, der beskriver, hvordan visuelle ting opfattes. Fx opfattes elementer, der er tæt på hinanden (nærhed) som at være relaterede, eller elementer, der ligner i hinanden i farve eller form som at høre sammen (lighed).

Vi kender alle principperne, men vi underlægger os dem ikke som love. For godt design skal ikke nødvendigvis altid være rigtigt i forhold til lærebøgerne; det skal altid være rigtigt i forhold til strategien. Nogle gange giver det mening at bryde ud af det normale, og lave noget, der skiller sig ud. Kunstig intelligens kender også Gestaltlovene, men kan ikke vurdere, hvornår det giver mening at bryde ud af reglerne.

12. Godt design skaber tillid

En af de vigtigste egenskaber, godt design har er, at det skaber tillid. Kunstig intelligens kan hurtigt lave flyers og plakater for mindre virksomheder, men vi skal passe på, at vi ikke bare ukritisk tager det, maskinen spytter ud, og kommunikerer det eksternt til kunderne. For selvom man hurtigt kan få en flyer ud at leve, bygger den altså ikke den tillid til brandet, som bliver mere og mere vigtig.

Godt design skaber tillid ved at hverken love for meget eller for lidt. Designet skal være en god repræsentation af virksomheden som helhed, men som stadig skal ses fra sin bedste side.

Brands skal fortjene deres tillid ved at være troværdige, og når kunderne står i købssituationen er tillid til brandet et vigtigt parameter. Jeg køber ikke noget af nogen, jeg ikke stoler på. Ifølge Edelman (Brand Growth in an Insular World, juni 2026) er tillid nu på niveau med kvalitet og pris som købskriterium (top 3 ud af 13 egenskaber). Hele 88 % af de adspurgte svarer, at det er vigtigt eller en decideret dealbreaker, at de har tillid til brandet. Kun kvalitet ligger højere med 89 %. Vi ser det sådan, at godt design øger opfattelsen af brandets kompetence, som øger tilliden til brandet.

Hvis du vil læse mere om tillid, kan du læse videre i Hulténs artikel Perfægte Brands™: Sådan bygger du et brand, der skaber tillid

Hulténs tilgang til godt design er altså, at det skal være unikt for brandet, let at afkode og have en relevans i kulturen og i den kontekst, det bliver vist. Nogle gange giver det mening at følge reglerne, og nogle gange giver det mening at bryde ud. Men hvis design ikke flytter forretning, kan det være ligegyldigt.

Hvis du har brug for hjælp til at løfte dit brand, og starte en rejse mod godt design, er du altid velkommen til at kontakte Hultén her.